继怂重庆火锅、“赏鲜悦木”牛肉火锅后，九毛九集团（09922.HK）又将推出一个火锅品牌。
近日，有消费者在社交媒体发帖称，九毛九集团推出的全新火锅品牌“山的山外面”即将在广州开业。1月21日，九毛九集团相关负责人向南都湾财社记者确认，这一消息属实。
相比起早先推出的两个火锅品牌，新品牌定位为贵州酸汤火锅，整体定价明显要降低不少。而在新的火锅品牌开业在即，九毛九集团旗下的赖美丽烤鱼国内门店多在装修升级，仅剩1家门店正常营业，外界传言赖美丽烤鱼将全部闭店，转型为酸汤火锅，对此，九毛九集团相关负责人告诉南都湾财社记者，赖美丽烤鱼是装修升级，并非关店。
卖火锅尝到甜头
九毛九再推一个火锅品牌
“山的山外面”的首店位于广州天河，1月21日，南都湾财社记者走访现场看到，原本归属于九毛九集团旗下另一品牌赖美丽烤鱼的铺位，已经被装修的围挡封闭，围挡上显示新入驻的品牌为“山的山外面”贵州酸汤火锅，紧挨着该铺位的则是怂重庆火锅。
附近的工作人员向记者透露，该店为九毛九旗下品牌，将在2月1日正式开业。除了广州的这一门店外，“山的山外面”在佛山的另一家新店将在2月2日开业。
根据九毛九集团提供的资料，“山的山外面”主打贵州酸汤火锅，人均消费水平80-90元，主要开在商业综合体、社区商圈，门店面积200-300平方米，主打菜式包括牛肉、鱼鲜等火锅配菜和酸汤脆哨泡饭、贵州豆腐圆子、黑糯米冰浆等贵州特色菜。
“山的山外面”的价格定位与九毛九集团此前推出的两个火锅品牌有明显区别。财报显示，2023年上半年，怂重庆火锅人均消费水平为121元，“赏鲜悦木”则提供每位368元和568元的套餐。单从锅底的角度看，“山的山外面”明显便宜不少，其锅底售价为29元，而怂重庆火锅的锅底售价为48元。
“山的山外面”的推出，也意味着九毛九集团旗下的火锅品牌增至三个。九毛九集团是做西北菜出身的，但如今其餐饮矩阵越来越多元化。其最初的主打品牌为聚焦西北菜系的同名品牌“九毛九”，2015年，其推出太二老坛子酸菜鱼餐厅（下称“太二”），仅仅过了5年，太二就超越了“九毛九”，成为九毛九集团的第一品牌。2020年8月，九毛九又推出了怂重庆火锅。
怂重庆火锅被寄予厚望，九毛九董事长管毅宏曾称，它有望成为九毛九的第三增长曲线。怂重庆火锅的收入增长确实较快，2023年上半年，其营收同比增长331.1%至3.52亿元，占集团收入的比例提升8个百分点至12.3%，正式超越“九毛九”餐厅，成为集团第二大收入来源。官方公众号显示，截至1月22日，其在全国拥有门店67家，其中42家分布在广东。
九毛九集团对火锅品类明显越来越重视。此前南都湾财社曾报道，2022年10月，九毛九集团公告称将以996万元收购重庆涪陵区约3.32万平方米的土地使用权，使用期限为50年。这块地将主要用于建设火锅底料及复合调味料生产厂房和西南地区的中央厨房。九毛九集团称，其位于重庆的火锅底料及复合调味料生产厂房将成为其旗下火锅品牌怂重庆火锅厂的发展基石。
到了2023年8月，九毛九集团还推出定价高端的牛肉火锅品牌“赏鲜悦木”，目前该品牌仅在广州有1家门店，而“山的山外面”则直接采用连锁经营的方式，其将在2月初开出2家门店。针对开设新的火锅品牌原因，南都湾财社记者向九毛九集团了解情况，其相关负责人表示，暂时不便回复该采访。
海底捞去年首次推出火锅副牌
巴奴被副牌拖累，将聚焦主品牌
根据红餐大数据2023年11月发布的《火锅品类发展报告2023》，2023年，火锅赛道的主流消费价位为60元-120元，其中60元-90元的消费占比43.4%，90元-120元的消费占比22.9%，而超过120元的消费占比仅为9.6%。
通过多品牌策略覆盖更多不同价位的消费群体是餐饮巨头的共同选择。最早在火锅领域实行多品牌战略的头部品牌是呷哺集团。呷哺集团的初创品牌为定价低端的快餐型火锅品牌“呷哺呷哺”，该品牌早在1998年就创立，2016年，呷哺集团又推出了定位于中高端的品牌凑凑火锅。
这两个品牌贡献的收入相当，2023年上半年，呷哺呷哺实现收入14.19亿元，凑凑火锅实现收入11.82亿元。呷哺呷哺的人均消费水平为58.2元，凑凑火锅的人均消费水平为133.4元，两者差异明显。
火锅一哥海底捞同样按耐不住，2023年9月，其首次推出火锅副牌，子品牌“嗨捞火锅”首家门店在北京正式营业。
“嗨捞火锅”主打自选火锅，股票在线配资与海底捞之间最明显的区别是价格定位不一样。财报显示，2023年上半年，海底捞的人均消费为102.9元，而根据大众点评网，“嗨捞火锅”的人均消费为65-70元。
针对开设新品牌原因，海底捞相关负责人曾告诉南都湾财社记者，“嗨捞火锅是海底捞内部团队孵化的新品牌，建立在对火锅细分市场的理解与洞察基础之上，希望能够为喜爱火锅的消费者提供更多选择。”目前“嗨捞火锅”在全国拥有2家门店，均在北京。
巴奴毛肚火锅品牌旗下也有子品牌超岛串串火锅，其首家门店于2020年7月在北京开业，整体定价比巴奴便宜，大众点评网显示，其人均消费在100元上下浮动，而巴奴的人均消费则在155元上下浮动，截至目前，其在全国有4家门店，均位于北京。
不过，去年9月，超岛串串火锅因羊肉售假陷入争议。2023年12月，巴奴创始人杜中兵在接受南都湾财社记者群访时表示，在组织能力有限的情况下，目前巴奴还是会聚焦在巴奴品牌上，“其他的（指运营或开设子品牌）暂时缓一缓。”
被九毛九认为有较大增长潜力的烤鱼品牌
门店增长缓慢
此番准备推出新火锅品牌的九毛九集团，是较早运行多品牌策略的餐饮集团。根据九毛九集团财报，截至2023年上半年，其旗下共有5个餐饮品牌，包括太二、怂重庆火锅、九毛九、那未大叔是大厨、赖美丽烤鱼。
在2022年财报中，九毛九集团曾透露，赖美丽烤鱼和怂重庆火锅同样具有较大增长潜力，因此将继续推动这两个品牌发展。在2023年中报中，九毛九集团再次提及，将继续投入更多资源于怂重庆火锅品牌及赖美丽烤鱼品牌。
赖美丽烤鱼是九毛九集团在2021年8月推出的新品牌，主要提供青花椒烤鱼及其他小菜和饮品。但是，比起怂重庆火锅，赖美丽烤鱼的门店增长较慢，两年间仅开出8家门店，其中1家门店位于新加坡。
赖美丽贡献的收入占比较低，2023年上半年，其收入同比增长114.01%至1318.3万元，占集团总收入的比例仅为0.63%。此外，赖美丽烤鱼也在不断调整菜单供应和食品价格，逐年降价，2021年、2022年其人均消费分别为84元、77元，2023年上半年，这一数字降低至68元。
今年年初，有自媒体称，赖美丽烤鱼的全部门店或将关闭，转型为酸汤火锅。传言源于去年年底和今年1月初，赖美丽烤鱼全国7家门店中有6家开始“闭店升级”，仅剩东莞一家门店正常营业，而其位于广州的一家门店原本公告称“闭店升级”，结果却更换为新品牌“山的山外面”。此外，赖美丽烤鱼原本主打藤椒烤鱼，现在也转型为酸汤烤鱼。
1月21日，九毛九集团相关负责人在接受南都湾财社记者采访时否认了这一传言，其指出，赖美丽烤鱼是装修升级，并非关店。
在烤鱼领域，赖美丽烤鱼的7家门店微不足道，窄门餐眼显示，目前烤鱼头部品牌里，截至1月22日，半天妖烤鱼门店1447家，位列第一，愿者上钩排名第二，为440家，探鱼、留一手烤鱼、花榕稻·青花椒烤鱼位列其后，门店数分别为316家、292家、246家。
针对赖美丽烤鱼接下来的开店计划，南都湾财社记者向九毛九集团了解情况，截至发稿，尚未收到回复。
在品牌多元化运作方面，九毛九集团此前也有子品牌运作不理想被出售。2022年6月，九毛九集团出售了煎饼品牌“2颗鸡蛋煎饼”，该品牌早在2016年就创立，但门店数并不多，创造的收入也不多，截至2021年年底，其门店数为25家，2021年的收入为2900.7万元，占总收入的比例0.69%。九毛九集团称，出售“2颗鸡蛋煎饼”有助于其维持最佳的餐厅品牌组合，并专注具有更大增长潜力的品牌。
采写：南都·湾财社记者詹丹晴
文章为作者独立观点，不代表财盛证券观点
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